筆者認(rèn)為，新形勢(shì)下，醫(yī)藥市場(chǎng)部急需轉(zhuǎn)型，從基礎(chǔ)型、活動(dòng)型市場(chǎng)部逐漸轉(zhuǎn)變成策略型市場(chǎng)部。接下來，本文將從市場(chǎng)部的發(fā)展階段和類型、為什么要打造策略型市場(chǎng)部、策略型市場(chǎng)部的內(nèi)涵、如何打造策略型市場(chǎng)部四個(gè)方面進(jìn)行具體闡述。權(quán)當(dāng)拋磚引玉，不當(dāng)之處歡迎批評(píng)指正。
一、市場(chǎng)部的發(fā)展階段和類型
從宏觀上來說，醫(yī)藥市場(chǎng)化30年以來，醫(yī)藥市場(chǎng)部的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：基礎(chǔ)型市場(chǎng)部、活動(dòng)型市場(chǎng)和策略型市場(chǎng)部。這三種類型的市場(chǎng)部在當(dāng)下仍然并存，只是占比不同。
生物進(jìn)化論認(rèn)為個(gè)體的發(fā)展會(huì)重演群體的發(fā)展歷程，醫(yī)藥行業(yè)也是如此。從微觀上來說，每家醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)部的發(fā)展壯大，無不經(jīng)歷上述的三個(gè)階段，或者稱之為三種類型。這三種類型的市場(chǎng)部都長(zhǎng)啥樣？
（一）基礎(chǔ)型市場(chǎng)部。以制作產(chǎn)品單頁(yè)、PPT、完成產(chǎn)品培訓(xùn)為主要工作內(nèi)容，和銷售部門及公司核心管理層的關(guān)系是“你讓干啥我干啥”。當(dāng)前，很多代理商的市場(chǎng)部，以及大量的小規(guī)模仿制藥工業(yè)公司市場(chǎng)部均為此種類型；
（二）活動(dòng)型市場(chǎng)部。通過大量的市場(chǎng)活動(dòng)體現(xiàn)自身的價(jià)值，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷指標(biāo)的達(dá)成。和銷售部門的關(guān)系是“有商有量一起干”；當(dāng)前國(guó)內(nèi)一些仿制藥開發(fā)走在前列的公司市場(chǎng)部是這種類型；
（三）策略型市場(chǎng)部。通過前瞻性的思考，輸出系統(tǒng)的、有邏輯性的、可執(zhí)行的解決方案和策略，指導(dǎo)和控制營(yíng)銷活動(dòng)。和銷售部門的關(guān)系是“我讓干啥你干啥”，和核心管理層的關(guān)系是“建議你要這樣干”。大外企的市場(chǎng)部，以及國(guó)內(nèi)仿制藥的頭部企業(yè)市場(chǎng)部是此種類型。
未來，策略型市場(chǎng)部是發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)下的醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)部急需轉(zhuǎn)型，這是由內(nèi)外部環(huán)境變化驅(qū)動(dòng)的，是必由之路。以下談?wù)劄槭裁匆蛟觳呗孕褪袌?chǎng)部。
二、為什么要打造策略型市場(chǎng)部
（一）藥企管理層需要策略。醫(yī)藥行業(yè)黃金十年期，老板們關(guān)注的焦點(diǎn)是增長(zhǎng)，對(duì)策略方案的需求頻率不高。而當(dāng)下則是如何應(yīng)對(duì)政策變化，如何生存。這需要各類策略，需要深度思考后拿出高質(zhì)量的解決方案。雖然企業(yè)管理層具備深度思考能力，但是缺乏思考時(shí)間；公司其它部門，沒有誰比市場(chǎng)部更合適拿出解決方案了。因此，急需市場(chǎng)部轉(zhuǎn)型。
（二）政策變化使然。全國(guó)集采導(dǎo)致的降價(jià)，將使得一大批低水平重復(fù)的仿制藥企業(yè)被淘汰，“皮之不存，毛將焉附？”，基礎(chǔ)型市場(chǎng)部即將失去存在的土壤。
此外，全國(guó)集采導(dǎo)致的降價(jià)，將打掉仿制藥支撐市場(chǎng)活動(dòng)開展的利潤(rùn)空間，活動(dòng)型市場(chǎng)部也將失去存在的條件。“我們的市場(chǎng)部人員工作很忙，做了很多事，花了我很多錢。但是沒有解決我的急迫問題”。隨著政策的變化和集采的深入，這樣質(zhì)疑的聲音將會(huì)越來越多。
（三）行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。相比較于快消品、互聯(lián)網(wǎng)、電子消費(fèi)品等其它行業(yè)，由于藥品的特殊性，醫(yī)藥行業(yè)促銷受管制太多，比較而言是落后的。
比如，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，是真正的產(chǎn)品總經(jīng)理。洞察消費(fèi)者需求后，產(chǎn)品經(jīng)理從概念的提出、調(diào)研、創(chuàng)意、提供完整的方案，到上市、售后管理等，在整個(gè)營(yíng)銷管理鏈條上，他們具有很大的責(zé)任和權(quán)利，是完整的策略輸出者。未來，醫(yī)藥行業(yè)也會(huì)朝這個(gè)方向發(fā)展，即通過具備策略型思考能力的產(chǎn)品經(jīng)理，打造策略型市場(chǎng)部，輸出完整的營(yíng)銷管理方案。
關(guān)于這一點(diǎn)，后面還會(huì)有具體的案例展示。
三、策略型市場(chǎng)部的內(nèi)涵
和傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)部相比，策略型市場(chǎng)部具備以下特征和內(nèi)涵：
（一）從組織形態(tài)上來說，是一個(gè)比以往功能更大的綜合管理驅(qū)動(dòng)樞紐。
醫(yī)藥市場(chǎng)化以來，醫(yī)藥市場(chǎng)部經(jīng)歷了小-大-小-大四個(gè)階段。
市場(chǎng)化初期的市場(chǎng)部很小，產(chǎn)品經(jīng)理是從銷售人員或者內(nèi)勤轉(zhuǎn)崗過來的；之后變得很大，市場(chǎng)部除了產(chǎn)品生命周期管理的主要工作職能外，很多企業(yè)的市場(chǎng)部還承擔(dān)招標(biāo)、商務(wù)、售后，甚至招商功能，這是大約2000年前后市場(chǎng)部常做的事情。
醫(yī)藥行業(yè)黃金十年期，市場(chǎng)部逐漸專業(yè)化，產(chǎn)品生命周期管理，醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)準(zhǔn)入、合規(guī)等事項(xiàng)都成立了專門的部門來承擔(dān)。
未來，醫(yī)藥市場(chǎng)部將再次變大，但是和2000年前后的大市場(chǎng)部完全不同。未來市場(chǎng)部仍然會(huì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，不介入市場(chǎng)準(zhǔn)入、醫(yī)學(xué)等部門的具體工作，但是地位明顯提高，會(huì)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)準(zhǔn)入、醫(yī)學(xué)、售后，甚至是銷售部門。
（二）從工作內(nèi)容上來說，將從現(xiàn)在的產(chǎn)品生命周期管理，轉(zhuǎn)變成營(yíng)銷生命周期管理。如果說，未來的企業(yè)首席執(zhí)行官（CEO）將逐步轉(zhuǎn)變成首席增長(zhǎng)官（CGO）的話，那么，市場(chǎng)總監(jiān)CMO）將逐步轉(zhuǎn)變成首席營(yíng)銷官（CSO）。
可以看出來，策略型市場(chǎng)部對(duì)于管理、人員等都提出了很高的要求。那么，如何打造策略型市場(chǎng)部？
四、如何打造策略型市場(chǎng)部
（一）逐步改變部門組織架構(gòu)。從目前的按照產(chǎn)品管線分組，逐步轉(zhuǎn)變成按照工作職能分組。如調(diào)研組、政策研究組、策略制定組、營(yíng)銷管理組等；
（二）逐步改變用人思路。“醫(yī)藥市場(chǎng)化三十年，醫(yī)藥行業(yè)沒有沉淀人才。”——這句話用在市場(chǎng)部人員身上也非常合適。
目前醫(yī)藥市場(chǎng)部缺乏好的市場(chǎng)總監(jiān)或產(chǎn)品經(jīng)理。一方面，有經(jīng)驗(yàn)的70后市場(chǎng)總監(jiān)，要么已經(jīng)退出江湖，要么晉升為副總經(jīng)理或更高層。而80后的市場(chǎng)總監(jiān)或者產(chǎn)品經(jīng)理最常見的畫像是，這些人在面試時(shí)，展示自己最得意的一件工作都是組織召開了哪一個(gè)大型市場(chǎng)活動(dòng)，主導(dǎo)創(chuàng)意了哪一個(gè)全國(guó)性的促銷方案，搞定了哪個(gè)大牌專家。這是典型的活動(dòng)型市場(chǎng)部的工作內(nèi)容。
未來藥企市場(chǎng)部總監(jiān)或產(chǎn)品經(jīng)理需要具備系統(tǒng)化的邏輯思維能力、前瞻性的預(yù)判能力、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗暂敵瞿芰徒拥貧獾馁Y源整合能力。
除了傳統(tǒng)的醫(yī)藥、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)外，產(chǎn)品經(jīng)理崗最好吸收一些統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)的人員。另外，有銷售、市場(chǎng)準(zhǔn)入管理經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合人員更佳。企業(yè)在招聘時(shí)，要改變用人思路，有意識(shí)的招聘上述畫像的市場(chǎng)部管理人員和產(chǎn)品經(jīng)理。
換個(gè)說法吧，看看互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理如何干的，就是我們需要努力的方向。微信之父張小龍就是最好的產(chǎn)品經(jīng)理之一。還有滴滴、美團(tuán)、餓了么等諸多應(yīng)用功能的產(chǎn)品經(jīng)理，均是獨(dú)擋一面，創(chuàng)意無限的大咖。
再看看近期崛起的+互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)藥創(chuàng)新型公司，蓮藕健康、好大夫在線、智相科技、九步大藥房、鎂信健康等創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)人員，都是頂尖的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理，這些人現(xiàn)在干的事情就是未來市場(chǎng)部要干的事情，這些人就是未來產(chǎn)品經(jīng)理的畫像，是我們學(xué)習(xí)的榜樣。
未來藥企需要裁員，但是市場(chǎng)部需要擴(kuò)編。多招幾個(gè)高素質(zhì)的市場(chǎng)部人員，把部門打造成公司會(huì)思考的大腦。
因?yàn)橄到y(tǒng)化的邏輯思考、前瞻性的政策預(yù)判和解讀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗暂敵龊徒拥貧獾馁Y源整合能力，能為公司創(chuàng)造超出預(yù)期許多的額外價(jià)值。
企業(yè)必須改變行業(yè)野蠻增長(zhǎng)期重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略，重增長(zhǎng)、輕發(fā)展，重行動(dòng)，輕思考，重眼前、輕長(zhǎng)遠(yuǎn)的做法。當(dāng)下的企業(yè)需要戰(zhàn)略重構(gòu)、組織重塑、資源重組、管理重優(yōu)（重新優(yōu)化）。
（三）改變KPI考核指標(biāo)。從過去開展了多少學(xué)術(shù)活動(dòng)、制作了多少PPT、接觸了多少專家，逐步轉(zhuǎn)變成發(fā)表了哪些獨(dú)到的觀點(diǎn)，制作了多少的方案，發(fā)布了多少的報(bào)告，輸出了多少策略。
市場(chǎng)部的日常工作熱詞，從現(xiàn)在的“會(huì)議議程”、“費(fèi)用預(yù)算”、“促銷禮品”、“產(chǎn)品管理”、“學(xué)術(shù)會(huì)議”、“出差”，要轉(zhuǎn)變成“預(yù)判”、“政策解讀”、“規(guī)劃報(bào)告”、“策略制定”、“營(yíng)銷管理”、“數(shù)據(jù)處理”、“加班”。
（四）從現(xiàn)在開始，嘗試做以下的策略型工作：
1、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)層面：思考醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如何？國(guó)人的疾病譜如何變遷？未來中國(guó)創(chuàng)新藥和仿制藥的競(jìng)爭(zhēng)格局如何？生物技術(shù)革命如何影響醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展？集采政策對(duì)行業(yè)影響如何？
2、公司戰(zhàn)略層面：我所在的公司10年后是被貼上何種行業(yè)標(biāo)簽的公司？公司的愿景、使命和價(jià)值觀需要重新梳理嗎？公司未來的產(chǎn)品線發(fā)展戰(zhàn)略是什么？如何有前瞻性的推演醫(yī)藥行業(yè)的主流銷售模式并在公司提前布局？如何優(yōu)化公司現(xiàn)有的組織架構(gòu)模式？
如何預(yù)測(cè)+互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于公司在銷醫(yī)院、OTC、商業(yè)渠道的沖擊？DTP藥房對(duì)公司的產(chǎn)品銷售帶來哪些影響？如何布局公司的線上業(yè)務(wù)？處方外流對(duì)公司業(yè)務(wù)的影響如何？如何思考DRGs對(duì)公司的影響并提出可落地的應(yīng)對(duì)策略？如何協(xié)調(diào)集團(tuán)內(nèi)的商業(yè)、OTC、其它工業(yè)公司和公司的協(xié)同？
3、日常工作層面：完成公司產(chǎn)品的產(chǎn)品線組合策略報(bào)告、完成某個(gè)核心產(chǎn)品的年度規(guī)劃、完成公司休眠產(chǎn)品的調(diào)研報(bào)告并提出“老藥新做”的具體名單、完成某個(gè)受集采影響產(chǎn)品的近期應(yīng)對(duì)方案、完成某個(gè)銷售大區(qū)銷量下跌的分析報(bào)告并提供解決方案。
從上述的內(nèi)容可以看出，策略型市場(chǎng)部并非全部要做“高大上”的內(nèi)容，具體到某個(gè)銷售組織銷量下跌的分析報(bào)告，其實(shí)也是微觀層面上的策略輸出，這些工作，很多的活動(dòng)型市場(chǎng)部一直都在做的。
嘗試著就上述問題做一些研究和思考，拿出一兩個(gè)具體的解決方案、報(bào)告、規(guī)劃、計(jì)劃、策略，就是邁開了轉(zhuǎn)型策略型市場(chǎng)部的第一步。
